半岛官方app21世纪最有影响的汽车广告）的汽车销售广告，另一个是优步（U本人）的共享汽车广告，王老师说它们很有趣，建议我们好好解读。按照老师的意见，作为一种娱乐和休闲活动，春节期间认真地观看了几遍广告，它们为推销汽车和共享汽车，却同样地展示出汽车占用城市太多空间，确实发人深思。于是，我们检索这两个汽车广告的历史和背景，并记录整理相关的文字，请王老师从城市空间角度谈了一些观点，在今天的社会里，要想为汽车销售或共享汽车做广告并不容易了，步行、骑行和公共巴士开始成为一种合理的社会选择……

　　1985年，美国通用汽车公司决定成立土星分部（Saturn），试图通过开发先进的土星牌汽车来抵御外国汽车大规模进入美国市场的冲击，主要产品分为豪华车（SL系列）、旅行车（SW系列）和跑车（SC系列），新车型、新品牌和新广告代理商催生了21世纪最有影响力的汽车广告。

　　2002年推出的土星汽车广告画面从一开始就令人费解：一个中年男人从车库里退跑出来——也许他是出去跑步？——但他却穿着普通的工作服而不是运动装。

　　他在大街上跑步，其他一些人群也开始加入他的行列，有夫妻、家人、同事，甚至看起来像一群一起上学的孩子，每个人都只是行走在大街上，这里似乎是一个专为人服务而不是为车服务的城市？

　　广告最后的旁白透露了一切：当我们设计汽车时，看不到任何金属板，我们看到那些有朝一日可能会驾驶它们的人。镜头从黄昏的天空向下移动拍摄，三辆土星牌汽车出现在洛杉矶闪烁灯光背景下，广告画面所展示的一切原来都与汽车相关，只为凸显：与众不同的土星汽车！

　　2002年是一个不同寻常的时期——社交媒体还没有出现，美国的城市刚刚开始迎接一批又一批的新居民涌入，在围绕气候变化方面人们还没有开始采取任何严肃的集体行动。汽车仍然是大多数城市里的国王，汽车广告在很多方面达到流行文化的顶峰。汽车广告拥有庞大的预算、最好的导演和最有创意的经纪公司，这则土星汽车的广告标题是《金属板》（Sheet Metal），它是美国汽车广告黄金时代的一部分。

　　杰米·巴雷特（Jamie Barrett）是一家总部位于美国旧金山的广告公司Goodby Silverstein & Partners的创意总监，他撰写了《金属板》广告解说词，土星汽车不仅是他公司的一个新客户，也是一个新的汽车品牌，他们试图更关心汽车里的人，而不仅仅是汽车本身来突显与众不同。

　　巴雷特在2012年离开GDP公司创办自己的公司,他回忆说：土星《金属板》广告的概念最初几乎被扼杀，纸面上的测试效果非常糟糕，当时的一个很大的问题是，很难想象把人们放在一个没有汽车的美国大城市里会是什么样子？他记得广告团队在努力应对人类演员面临的一个特别复杂的创意挑战：如果你完全脱离汽车之后，人们将如何出行?

　　土星《金属板》广告在美国洛杉矶拍了三天，通用汽车公司决定把它展示给公众，让人们从中获得驾驶汽车的乐趣。巴雷特说：我们每次搬到一个新的环境——有些比其他的更引人注目——你就会把人们放在像停车场这样的地方，享受这种令人难以置信的视觉效果。

　　这张拍摄的汽车停车场照片，几十个人均匀地分散在一柏油路上，反映出城市为汽车腾出了太多的空间。在高速公路的立交桥上，人们快速奔跑——或者更常见的是，在车流中静止不动——画面也是如此。

　　巴雷特说，当我从立交桥上观看拍摄时，看到不同的人群在镜头里移动，也会产生这样的想法：当你把所有的汽车从道路上清除之后，看看的空间却很大。

　　从创意的角度来看，《金属板》广告是成功的。这个《与众不同的土星汽车》（It’s different in a Saturn）赢得当年的戛纳狮广告金奖（Gold Cannes Lion）和克丽奥广告铜奖（Bronze Clio），并被创意部评为年度最佳广告代理。

　　但是，通用汽车制造公司并没有卖出多少土星汽车，这个品牌于2009年停产，成为金融危机中遭受重创的众多汽车制造商和品牌之一，值得注意的是，这个《金属板》广告改变了人们对汽车所有权的看法。

　　不久前，土星《金属板》汽车广告再度在社交媒体上开始流传起来。交通运输专栏作家布伦特·托德利安（Brent Toderian）指出：一个旨在推销汽车的商业广告，却传达了一个完全不同的信息——没有汽车，城市将会变得更美好。

　　这个老广告可能是有史以来最受欢迎的汽车广告吗？你很少看到人们接受汽车是对城市空间巨大浪费的观点。

　　令人惊讶的是半岛，这个绝对令人惊叹的汽车广告，似乎没有意识到它是如何有效地表明，汽车是城市空间的巨大浪费。

　　在土星《金属板》汽车广告制作前的2001年，德国明斯特市（Munster）为推广自行车制作了一幅很有名的海报，展示运送60个人分别选择乘坐私人汽车、公共巴士或自行车所需的道路空间，因为出行是每个人日常生活中的事情，城市当局强调私人汽车是一种空间浪费，鼓励人们选择乘坐公共交通工具或自行车，然而，有人批评说，这幅招贴显示的是停放汽车、巴士和自行车的空间，要比它们实际占用的空间小得多，这幅招贴画经常出现在互联网上的许多帖子和规划文件中，包括联合国文件，它已成为21世纪最有影响的城市广告。

　　事实上，1978年，荷兰自行车联盟的阿恩·海茨玛（Arne Haytsma）在中部城市阿默斯福特组织拍摄《这是谁的空间?》，他为基金会工作，关注“未来学”，重点是空间规划的化，在实践中组织参与建设和交通规划，其中一个项目是关于交通运输，当时的汽车正在大量进入城市，真的有必要这样发展吗?

　　荷兰铁路公司因为汽车而失去乘客，与基金会联系并提供一笔预算，发起了一场关于交通和空间组织的社会辩论。基金会认为慢行的交通——骑行和步行——应该得到支持。问题很简单：这是谁的空间?，这组照片就反映了这个问题，海报的目的就是帮助人们澄清这个问题，德国明斯特市的灵感就来自这幅空间利用海报。

　　在中国，公共交通学者王健（ James W）联合中国土木工程学会城市公共交通分会、石家庄和青岛公共交通集团公司组织了两次航拍活动，45人乘坐一辆公共巴士、45人骑行和45人驾驶汽车，这张图片展示了公共巴士占用的道路空间为最小。

　　从纯粹的空间角度来看，要想为城市里的汽车做广告并不容易。当共享出行兴起的时候，美国优步（Uber）的广告试图说明共享汽车或或叫车服务的好处时，它仍然没有获得成功，因为广告画面同样显示了汽车占用城市太多的空间。

　　2017年，优步发布一个名为《盒子》（Boxes）80秒长的广告，由瑞典广告公司 Forsman and Bodenfors在泰国曼谷拍摄，大约有200名临时演员，影片采用纸箱来代表汽车，幽默地展示了人们如何出行的现实情况，并以一个城市被纸箱所占领的图像作为结束，这个广告是优步为拓展亚洲市场，首次品牌宣传活动的一部分。

　　广告使用纸盒子来渲染交通状况，突出城市所面临的一些有趣、荒谬和偶尔恼人的情况，人们穿着巨大、笨重、不方便的纸箱在街上走来走去，这些纸箱经常挡道。最后，广告鼓励司机们扔掉他们的“盒子”去“创造更好的城市”——也就是说：要有效和人性地利用城市空间，而不是像一串巨型机器堵塞的动脉一样。

　　优步的《盒子》广告通过剥离汽车外表的光泽、匿名性和文化内涵，只留下它的体积，精彩地强调了为什么单人驾驶汽车如此荒谬，因为城市没有足够的空间让每个人都这样在街道上行走。

　　2020年，美国福特汽车公司开始倡导多式联运解决方案，作为《明日之城》（City of Tomorrow）活动的一部分，广告显示拥堵的高速公路正被步行和自行车道所取代；日本丰田汽车也推出一项《出行为大家》（Mobility for All）的活动，广告中没有任何当代汽车，它的口号是：当你自由行动时，一切皆有可能。

　　虽然我们还没有实现后汽车城市的梦想，但是关于优步《盒子》广告最有趣的是，一些因为广告而不得不关闭的洛杉矶街道，现在已经变成受人欢迎的步行街。

　　事实上，第二大街隧道可以说是拍摄汽车广告最著名的地方，也是每年杉矶中心免费骑行日路线的亮点，这条路线禁止汽车通行。在杉矶中心免费骑行日最后路段穿过隧道，空间里回荡着欢快的尖叫声和自行车铃声，就是一个很好的广告。

　　优步广告高管说画面显示街道上太多汽车（纸箱）的负面影响，但这个《盒子》广告最后却展示了另一个问题：优步的共享汽车对城市有多么糟糕——如果一个城市里的每个人都使用优步，它仍然不会减少汽车（纸箱）的数量。

　　像优步这样的出行服务提供商宣称他们是解决道路交通拥堵的方法之一，因为它们可以为人们提供廉价、可靠和安全的乘车体验，从而创造出一种替代私家车的可行选择。

　　王健说：如果再加上良好的公共交通系统，它们才能使城市更容易走向减少汽车的未来，这可能是为什么越来越多的汽车制造商现在制作的广告不再突出汽车的根源。

　　对公共交通学者王健来讲，他正在为中国多式联运的未来出行即服务（MAAS）而奋斗——他拥有一辆老式传统燃油汽车，经常乘坐公共交通，为一个全国性的共享巴士和共享单车联盟倡导和组织一些创造性的工作——而且他明白为什么这两个广告的影响变得如此强大，并且在计划拍摄一个中国版的类似广告。

　　我很高兴地向人们推荐这两个汽车销售广告和共享汽车广告，并在中国不同城市的背景下思考它们，王健笑着说：美国的土星汽车已经消失了，优步也开始推出公共交通服务；100多年前发源于欧洲的公共马车（为大家），驱动现代交通运输系统的发展，并最终演变为出行即服务，“为大家”的基本宗旨仍然没有改变。